モノやサービスを作れば売れた時代は、今や昔。現代は、商品を顧客に買ってもらうことが本当に難しい時代です。
グローバル化で世界中の企業が競争する中で、人々の生活には溢れるほどの商品が供給されるため、マーケティング活動無しに自社の商品を売り込むことは不可能になりました。
その一方で、企業の多くには、マーケティング部門もなければ、その活動のためにほとんど何も行っていないという状況も見て取ることが出来ます。もし、あなたの会社がマーケティングの視点を持たずに、日々の仕事を行っているのだとしたら、、、。そう遠くない未来に大手や、マーケティングを重視する企業に経営を脅かされる事態になることになります。
そう。マーケティングとは、どんな企業にも必須であり、継続的な企業の発展のためには、日常のあたりまえの行動として追求してゆかねばならないのです。
この章では、そんな企業の経営者や、責任ある立場にいる従業員の方へ向け、マーケティングを当たり前のように企業経営に取り入れるきっかけとなる情報を提供いたします。
本章で学べる事
- マーケティングを一言で説明出来るようになる。
- マーケティング活動の全体図を頭に入れることが出来る。
- マーケティング活動の各ステップですべきことが端的に分かる。
マーケティングを一言で言うと？
顧客を生み出し維持するための価値を生み出す仕組み作り
商品価値⇒顧客を生む⇒顧客を維持⇒商品価値⇒・・・ の循環を続けること、大きくしていくことを想像すると理解しやすいと思います。
マーケティング界の世界的権威である、フィリップ・コトラー氏を筆頭に欧米、日本、様々な人たちによるマーケティングの定義はありますが、マーケティングに馴染みのない方がパッと見てイメージすることが難しい表現が多いのでこのように端的に表現しました。
一方で、逆に、もっと極端なマーケティングの説明では、「プレゼント」、「恋愛」のように1単語で表すこともあります。ただ、これですとマーケティングの要素を削りすぎているため、マーケティングの概念を理解する上では不適切ですので、やはり上記のような記述が良いと思います。
欧米や日本の学者や著名人による、マーケティングのとらえ方について興味のある方は、こちらにまとめていますのでご覧ください。
マーケティング活動の全体図
一言の定義にあるとおり、会社の価値を特定し、顧客への適切なアプローチで訴求し、支持を獲得・継続するため、マーケティングの活動として行う一連の流れはこのようなものになります。
6つの楕円がありますが、これらをぐるぐると回しながら顧客の支持基盤を固め商品価値と収益性を高めていきます。
それぞれの楕円が何をするのかは、後の段落で簡単に説明しますので、ここではこの6つの楕円を頭の中に焼き付けてしまいましょう。
そのまま、言葉で覚えられる方は別ですが、普通は馴染みのない言葉の羅列をそのまま覚えることは簡単ではありませんので、ここでは簡単に覚えられるように語路合わせのイメージを作ってみます。
各ステップを英語で表現した際の、頭文字は、R⇒G⇒STP⇒MM⇒I⇒C、ですが、これにストーリー付けをして覚えてみましょう。
R：ラグビー
G：ゴールを
STP：ストップで
MM：ムム！
I：1点とれば
C：チャンピオン！
少し、言葉の流れは強引ですが苦笑、情景を描くことで各ステップはすっと頭に入るのではないでしょうか。
マーケティング活動の各ステップ
それでは、マーケティング活動の6つの各ステップを説明していきます。
出来るだけ簡潔な表現を心がけます。
分析（R：リサーチ）
最初は、”ラグビーのR”ですね。
Rはリサーチ、日本語では分析ですが、何をどうやって分析するのでしょうか？
ここでは、会社の強みや弱み、会社に関係した外部環境や社内の状態について、主に経営戦略の分析と同様の手法によって分析をすることになります。
以下の7選にある、SWOT、3C、4C等を中心に情報を整理します。
マーケティング分析に使う王道の分析手法7選
4C分析：
顧客視点から自社商品について考える分析手法
【分析軸】
顧客価値（Customer Value）
経費（Cost）
顧客利便性（Convenience）
コミュニケーション（Communication）
3C分析：
自社事業の置かれるビジネス環境を整理する分析手法
【分析軸】
顧客（Customer）
競合（Competitor）
自社（Company）
SWOT分析：
外部と内部のそれぞれの環境からマーケティング視点で状況を整理する分析手法
【分析軸】
＜内部＞
強み（Strong）
弱み（Week）
＜外部＞
機会（Opportunity）
脅威（Threat）
PEST分析：
マクロ視点で外部環境を整理する分析手法
【分析軸】
政治（Politics）
経済（Economy）
社会（Society）
技術（Technology）
VRIO分析：
自社の経営資源が外部環境と照らし合わせて強みなのか弱みなのか判別する分析手法
※この中でも、企業の強みとして認識されるためには、特にIとOが重要になります。
【分析軸】
経済価値（Value）
希少性（Rarity）
模倣困難性（Inimitability）
組織（Organization）
STP分析：
自社商品が対象とする市場を設定し、そこでどのような存在となるべきかを考える分析手法
この分析手法はこの章で説明があります。
4P分析：
商品を、現実にどのように展開していくのかを、マーケティングの観点から整理する分析手法
この分析手法はこの章で説明があります。
目標設定（G：ゴール）
続いて、”ゴールのG”です。
これは、マーケティングの活動によって何を得たいのか、具体的な目標を設定するステップです。目標となるゴールが無くては、戦略や計画をたてようがありませんからね。定量的、定性的の両側面から、自社にとって適切な目標設定を行いましょう。
市場設定（STP：セグメント、ターゲット、ポジション）
STP分析は、S⇒T⇒Pの順に分析を行っていきます。
最初の、Sであるセグメンテーションでは、市場全体を、顧客ニーズによって分類します。分類の軸は、以前は地理的や人口統計的なものが使われていましたが、現在は、個人個人の趣味嗜好が非常に多様化しているために、心理的、行動特性的な観点からの分類わけが重要になっています。
次に、STP分析のTで、ターゲティングです。ここでは、自社商品を訴求する上で最適となる市場セグメントを選ぶことになります。選定は、対象セグメントの市場規模は十分か？、成長性は？、自社がどこにアプローチできるか？、競合や外部環境は？、自社の強みをどう活かせるのか？などで、行われます。
最後に、STP分析のP、ポジショニングです。対象としたターゲティング市場に対して、自社商品をどのような位置づけ、顧客や市場からどのようにみられる状態へと持っていくのかを決定します。
実行戦略（MM：マーケティングミックス）
お次は、”ムム！のMM”。
ここでやることは、望ましい反応を市場から引き出すために、マーケティング・ツールを組み合わせ、実際のアクションを決めて戦略を立てることです。
マーケティングを考えると言った時、このステップを指す場合もあります。
分析は主に以下の4軸で行われ、各軸の頭文字をとって4P分析とも呼ばれます。
製品（Product）
価格（Price）
プロモーション（Promotion）
流通（Place）
例として、日本でもなじみの深いスターバックスで分析してみましょう。
製品（Product）
・・・コーヒー単体の質を追求するだけでなく、そこの付随する空間、体験、感動を味付け。コンセプトは、落ち着ける第三の場所（サードプレイス）の提供。
価格（Price）
・・・コーヒー単価は数百円～5百円ほどで、競合するコーヒーショップより割高。ホテルや高級コーヒー店よりは割安。
プロモーション（Promotion）
・・・広告宣伝は使わずに、顧客からの口コミ、PR活動、店頭プロモーションのみ実施。
流通（Place）
・・・大都市中心だが、近年では地方にも主要駅構内や幹線道路沿いに直営店を展開。
展開･実装（I：インプリメンテーション） & 管理（C：コントロール）
最後は、”1点とればのI”と”チャンピオン！のC”をまとめて説明します。
マーケティング戦略を計画に落とし、そのマーケティング計画を実際に実行します。そして、実行しているマーケティング活動を定期的に監視し、その状態を維持、必要があれば改善しながら、目的を達成させるためにコントロールしていきます。
本章のまとめ
・環境変化に応じた企業変革の具体的プランが描けない企業は多い。
・まずは「 “変革”の２４マス整理（変革のニジマス整理）」を行うことを提案する。
・６つの企業構成要素のそれぞれに対し４つの変化深度で状況を整理。
・２４マスから会社の変化に重要と思うポイントを絞り込むことで変革プランが作りやすくなる。
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